Não estivemos juntas
Foi uma das frases mais ouvidas. Lina esteve com Dilma, mas Dilma não esteve com Lina. Apesar da inconsistência física do fato que ocupou a mídia, o (des)encontro me fez pensar em uma questão bastante recorrente nas empresas. Muito se investe em pesquisas e ferramentas para que estejamos juntos com os consumidores. Entrevistas quantitativas, painéis de clientes, ouvidoria, SACs, fórmulas que evoluem e diferenciam-se em proporção crescente. Entretanto, sempre me surpreendo com alguns esforços de comunicação ou atitudes no ponto de venda e tento entender que grau de contato a empresa anunciante teve com seu público-alvo, para sugerir determinado conceito ou peça.
Acredito que um dos grandes desafios dos planos de marketing está justamente nessa tangibilização das pistas obtidas pelas pesquisas e na materialização destas referências em um produto ou serviço oferecido. Em tempos de valorização do bem-estar e da qualidade de vida, empresas adotam slogans e referências ao lúdico. Venha!!! Sorria!!! Queremos você feliz!!! - são alguns dos mantras exaustivamente repetidos em igual proporção ao número de funcionários que se esquecem de sorrir ou de agregar o bom atendimento.
Estruturalmente, um projeto de varejo alicerça-se no tripé: Produtos + Loja + Pessoas. Muita atenção é dirigida aos produtos em novidades e promoções. Coleções que se renovam, ofertas imbatíveis, parcelamentos a se perder de vista. As lojas também evoluíram muito em visual e merchandising. Vitrines, layouts e até provadores criam um ambiente acolhedor e agradável ao consumo. Entretanto, quando se observa o time e o atendimento, a síndrome da Dilma&Lina sempre me assola. Sinto que eu estou na loja, mas ela não está comigo.
Faça o teste em seu próximo "tour" de compras. Ao entrar numa loja, qual a primeira frase dita pelo atendente? Ele se disponibiliza a falar de produtos, da loja ou de você, sondando-o sobre suas necessidades?
No Brasil, ainda não ultrapassamos a fase da revolução industrial no varejo. Temos um foco excessivo em produtos e maximizamos seus atributos, sua marca, seu design. O esforço de transformação de uma característica em benefício é tarefa árdua, porém necessária à conquista e à fidelização de um cliente. Por isso, estar com ele de fato, vivenciar o seu momento e suas necessidades são atitudes que até assumimos nos projetos de pesquisa, mas nem sempre incorporamos à campanha ou aos produtos.
Há dois conceitos fundamentais neste exercício de estar com o consumidor. Para estar bem com ele, precisamos agregar pertinência e relevância em nossa oferta. Pertinência no sentido de lhe oferecer algo que vá ao encontro de uma necessidade sua. Relevância mediante a capacidade de fazer isso na hora certa. Muitas empresas esforçam-se na obtenção dos aspectos relevantes de suas ofertas, mas demoram tanto para desenvolver a campanha que perdem a relevância. Por isso, cuide para que sua empresa não incorpore a síndrome da Dilma&Lina. Esteja junto com seus clientes e seduza-os sempre para que eles também estejam com você.