Clique aqui para voltar

Gestão de marketing em operações offshore e outsourse

Este ensaio foi apresentado no simpósio de engenharia da UNESP de Bauru em novembro de 2008 e teve por objetivo verificar quais as mudanças necessárias para uma gestão eficiente do marketing em organizações que tomaram por decisão estratégica internacionalizar seu negócio por meio de negócios offshore, um desdobramento da gestão realizada a partir de operações do tipo outsource.

Hoje, a organização que olha apenas para o consumidor local está atrasada, porque as distâncias globais diminuíram significativamente, principalmente quando consideramos o advento da internet e a possibilidade de vendas online. A organização que não olha para fora de suas fronteiras está prejudicando seu próprio negócio, pois atualmente a concorrência não se limita aos seus já conhecidos competidores. Elas competem com elas mesmas, com a qualidade de seus produtos e serviços e com a capacidade que têm de oferecê-los a consumidores que estejam localizados, até mesmo, do outro lado do mundo.

A gestão outsource é um modelo de gerência a partir do qual alguns dos processos da organização são executados por uma outra organização que garanta sua realização com qualidade e a um custo mais baixo. Em geral, são transferidos processos que não sejam da core competence da organização. O principal objetivo é tornar os processos mais eficientes, reduzir os custos de estrutura e melhorar o desempenho da organização. Assim como os outros tipos de gestão, também pode-se observar alguns riscos durante os processos de outsourcing, como por exemplo, uma série complexa de compromissos, a relação entre a organização e a prestadora de serviços, a qualidade e a velocidade da execução, a manutenção da coesão organizacional, do conhecimento e da inovação. Enfim, estes compromissos muitas vezes podem gerar conflitos de objetivos, por isso devem ser monitorados e vistos com atenção por ambas as partes.

A terceirização da produção de produtos ou da oferta de serviços pode ocorrer tanto internamente, dentro das fronteiras do país, como fora do mesmo. Quando a terceirização ocorre fora das fronteiras nacionais é denominada gestão de processos offshore.

Neste caso, a terceirização de serviços se dá em outro país. Uma das principais questões do cenário atual dos negócios é a necessidade das organizações de atuarem de forma competitiva. Diante disso, o outsourcing surge como possibilidade concreta para vantagem competitiva. Pode-se dizer que é uma ferramenta estratégica, cuja exploração pelas empresas está ocorrendo de forma gradativa. Atualmente, os principais prestadores deste tipo de serviço são os países denominados "Mercados Emergentes Competentes", como a Índia, a China e o Brasil, que começam a voltar seus esforços para estratégias de modernização e capacitação de suas organizações, visando à conformidade com normas internacionais e certificações, para oferecer um produto ou serviço que tenha alta qualidade percebida por seus clientes.

Com destino para o mundo inteiro, países como China e Índia oferecem serviços que vão desde a operação de telemarketing, até a produção de componentes ou produtos completos, sendo que estes bens muitas vezes consistem em produtos de alta tecnologia e alto grau de complexidade, como componentes eletrônicos, por exemplo.

Um importante desafio enfrentado por estes países atualmente é oferecer produtos e serviços de alta qualidade percebida perante seus clientes. É por este motivo que existe um investimento cada vez maior nas fábricas produtoras, que melhoram seus produtos por meio da capacitação da mão-de-obra utilizada, investem em equipamentos de tecnologia de ponta que permitem a ampliação da capacidade produtiva, fazendo com que as organizações ofereçam produtos de qualidade em um menor tempo hábil.

Quando a organização decide estabelecer uma filial offshore no exterior, definir o planejamento estratégico adequado é fator crítico de sucesso para a correta tomada de decisão. Deve-se levar em consideração os seguintes aspectos: escolha de um local cujo macroambiente seja favorável aos negócios, onde haja o fornecimento de mão-de-obra qualificada e abundante, e cujo custo seja mais baixo em relação ao seu país de origem. É importante ressaltar que os custos competitivos relativos à infra-estrutura da organização no exterior, a posição geográfica a ser definida (considerando-se os meios de transporte disponíveis), os impostos a serem pagos, as tarifas alfandegárias e a facilidade no desembaraço de mercadorias são fatores a serem analisados minuciosamente, avaliando-se as vantagens e desvantagens de ingressar em novos mercados.

Sob o ponto de vista do marketing, é necessário que haja uma análise SWOT, determinando-se as forças e fraquezas internas da organização, uma vez no exterior, e as oportunidades e ameaças advindas do macroambiente no qual a mesma estará inserida. Os novos concorrentes deverão ser estudados e mapeados para que seja possível definir qual o melhor posicionamento estratégico a ser seguido pela organização.

O posicionamento estratégico adotado pela organização no exterior pode ser diferente do posicionamento que a mesma adota em seu país de origem, deste modo, é essencial que uma análise prévia seja realizada, evitando-se que a organização tome decisões equivocadas e que possam levar ao seu possível fracasso no exterior. É importante lembrar que a organização estará mais sujeita a erros, uma vez fora de suas fronteiras nacionais.

Para as organizações que possuem subsidiárias offshore no exterior, alguns pontos do marketing podem ser destacados. Ao ingressar em um novo mercado, seria recomendável que a organização iniciasse suas operações no exterior por meio da incorporação de subsidiárias locais, como medida preventiva a possíveis fracassos iniciais.

Inicialmente, para que o produto ou serviço obtenha sucesso no exterior, é necessário que o mesmo esteja adequado às características e às necessidades dos consumidores locais. Por este motivo, é imprescindível que a organização tenha realizado com antecedência uma pesquisa completa do novo mercado, traçando o perfil do público consumidor, definindo suas necessidades e desejos latentes, indicando a preferência local.

Uma vez alocada no exterior, a organização estará apta a colocar suas estratégias de marketing em prática. Considerando-se que as estratégias utilizadas no exterior, nem sempre são as mesmas que a organização utiliza localmente. Deve haver uma certa flexibilidade para que as estratégias sejam adaptadas de acordo com a nova realidade a ser enfrentada pela organização fora de suas fronteiras.

No início, é recomendável que uma equipe exclusiva atenda aos novos consumidores. A mesma será responsável pela construção e fortalecimento da imagem da organização no exterior, pelo suporte ao produto, pela comunicação, pela orientação da equipe de vendas e pela definição dos melhores canais de vendas, visando uma distribuição eficiente. O atendimento diferenciado ao consumidor pode ser considerado um importante fator crítico de sucesso, dependendo do segmento de mercado em questão. O novo relacionamento a ser criado refletirá a imagem que a organização pretende passar.

Um bom relacionamento é essencial não apenas aos consumidores, mas também a todos os stakeholders que circundam a organização, como fornecedores, acionistas, comunidades locais, assim como o governo. Uma vez no exterior, a organização deve oferecer ao público final um alto nível de inovação, especialmente no produto ou serviço a ser oferecido.

A inovação pode vir acompanhada da customização, uma tendência atual que visa conquistar o consumidor, cada vez mais exigente e dotado de um alto poder de decisão, na medida em que tem acesso a um amplo leque de opções de marcas que oferecem os mais diversos tipos de produtos e serviços. Produtos e serviços customizados vão de encontro às necessidades mais específicas dos diferentes consumidores que compõe o mercado.

Um alto nível de flexibilidade é altamente demandado, uma vez que o bem oferecido deve estar de acordo com as necessidades do novo consumidor.

Os principais pontos a serem observados, uma vez que a organização encontra-se no exterior, referem-se a adaptações na teoria do Mix de Marketing. As adaptações, na realidade, consistem em uma atualização desta teoria para a realidade globalizada em que se vive hoje. Deste modo, seguem abaixo, doze itens do Marketing Mix, buscando-se identificar qual a melhor maneira de geri-los.

1. Planejamento do Produto: Ao ingressar em novos mercados, muitas vezes, uma adaptação do produto ou serviço é necessária frente à realidade local. Dependendo da cultura do país, o uso de uma certa cor para a embalagem pode ser fator determinante para o fracasso do mesmo. Uma pesquisa prévia, para conhecer o perfil do consumidor é essencial a fim de se evitar futuros problemas.
2. Preço: Nem sempre a estratégia de preço local deve ser adotada em demais localidades. A marca de roupas Diesel, por exemplo, adotou uma estratégia de preço premium ao ingressar com sua linha de calças jeans no mercado brasileiro, e em seu país de origem, A Itália, possui uma estratégia de preço mais acessível.
3. Branding: A essência da marca, que consiste no branding, deve ser mantido tanto em seu país de origem, como em qualquer lugar do mundo.
4. Canais de Distribuição: Devem ser escolhidos de modo a adequar-se à realidade local. É um ponto altamente relacionado com o posicionamento da marca e como a mesma pretende ser vista por seus novos consumidores.
5. Relacionamentos: O mesmo perfil que a organização representa para seus colaboradores, fornecedores e consumidor final deve ser mantido, porque isto também faz parte dos valores e da essência da organização.
6. Propaganda: Dependendo do produto ou serviço em questão, o mote da propaganda local pode ser estendido para os novos mercados. Um exemplo bem sucedido disso é a propaganda do Mc Donald"s, a mesma em todos os lugares do mundo.
7. Promoções: Dependendo da cultura, promoções não são bem vistas, podem demonstrar uma fraqueza da organização, por isso, devem ser executadas com a máxima cautela.
8. Embalagem: Vale a regra para o item Planejamento de Produto, a embalagem sempre deve estar de acordo com a essência da marca; mas, quando necessário, pode ser adequada ao novo mercado consumidor, a partir da identificação correta das cores, formas e design que poderiam ser utilizados e que estivessem alinhados à demanda daquele consumidor.
9. Exibição do Produto: O produto ou serviço deve ser apresentado com todos os esforços no novo mercado, enfatizando principalmente os atributos que o diferenciam daqueles que existiam no mercado até então.
10. Serviços: Serviços pós-venda são necessários em qualquer lugar do mundo. Atenção para com o novo mercado é bem vinda, ainda mais quando um atendimento pode identificar o que o novo consumidor está pensando sobre a sua marca.
11. Manejo Físico do Produto: Buscar armazenamento e transporte adequados é um fator crítico para o sucesso no exterior, pois qualquer problema com o novo produto pode trazer conseqüências mais graves para uma nova marca, principalmente quando comparada às marcas que estão estabelecidas há mais tempo.
12. Pesquisa e Desenvolvimento: A pesquisa e o desenvolvimento, seguidos da inovação, nunca devem parar. Principalmente quando se vive na "Era da Informação", em que novos produtos surgem a todo momento, sempre visando facilitar a vida do consumidor.

A partir do momento em que uma organização decide terceirizar grande parte dos itens citados acima, é necessário que um alto controle de qualidade tenha sido realizado previamente, pois isto evitará problemas futuros para a organização. A correta escolha dos fornecedores para estes serviços constitui-se em fator chave, que determinará a prosperidade e sucesso da organização no exterior.

O principal objetivo deste artigo foi destacar a flexibilidade necessária ao marketing na gestão de produtos e serviços fora das fronteiras nacionais.

A realidade de um mundo globalizado nos mostra que já não existem barreiras e as fronteiras tornaram-se invisíveis. Transações podem ser feitas via internet, telefone e até mesmo celular. Assim, as organizações devem estar preparadas para a nova era das transações mercadológicas, realizadas por um consumidor muito bem informado e que faz sua vontade prevalecer acima de tudo.

Ficam aqui, reflexões para estudos futuros, dada a relevância do tema no mercado global. A despeito dos desafios da globalização, do mercado, do mundo do trabalho, dentre outros, existe um cenário de oportunidades para as empresas, países e pessoas que estiverem preparadas e com competências desenvolvidas para entender todos os aspectos envolvidos nos processos de Gestão de Marketing em Operações Outsource e Offshore.