Foi depois de algumas horas discutindo este assunto que decidi escrever este artigo. Posso dizer que se trata de uma visão franco brasileira.

Muito tem se falado sobre luxo, marketing de luxo e luxo acessível. Há muito tempo se dizia “Luxo é para poucos”, depois, com o passar do tempo, a abertura do mercado brasileiro no início da década de 90 propiciou a entrada de grandes marcas de luxo no país, nos mais diferentes segmentos de mercado: automobilístico, vestuário, etc. Isto fez com que os pesquisadores e estudiosos de Marketing começassem a estudar e desenvolver pesquisas sobre o denominado marketing de luxo, vertente que estuda este mercado de características tão específicas. A nova tendência, que ainda não chegou por aqui é o luxo acessível. A partir da comparação entre o mercado de luxo em Paris e São Paulo, será possível entender o porquê.

Em Paris, os pontos de venda das grandes marcas se dividem em dois tipos de lojas, as lojas de rua, que se encontram em ruas ou avenidas como Rue Saint-Honoré, Rue du Faubourg Saint-Honoré e Avenue des Champs-Élysées. Mas também, nos grandes magazines, mais conhecidos como lojas de departamento. As lojas de departamento têm a mesma proposta, aglomerar o maior número de marcas de luxo, sejam elas francesas, inglesas, americanas e até brasileiras em um mesmo lugar. São divididas por setores: feminino, masculino, infantil, artigos para cama, mesa e banho e assim por diante. Dentro de cada setor, cada marca tem uma espécie de “stand”, um pequeno local onde pode expor seus artigos e objetos. Os consumidores tem circulação livre pelo local, o que possibilita maior proximidade com as roupas, por exemplo. Assim, torna-se possível tocar, experimentar, observar as diferentes opções de cores e modelos, assim como as diferentes maneiras de usá-las. Embora cada funcionário entenda bem a marca que esta vendendo, ele não representa a marca de luxo em si, mas sim, o conceito da loja de departamento. Por isso, é possível comprar uma calça da Levi’s e efetuar o pagamento no “stand” da Calvin Klein. 

Tem-se como exemplo de lojas de departamento: Galeries Lafayette, Le Bon Marché e Printemps. O objetivo destas grandes lojas de departamento é o mesmo, mostrar o conceito de cada marca em um pequeno espaço, de modo que o cliente possa ter um maior contato com aquilo que pretenda adquirir.

Além disso, marcas de alta costura, como Chanel, Yves Saint Laurent e Christian Dior, expandiram seus negócios para a indústria cosmética, incluindo-se maquiagens e perfumes que são lançados anualmente. Isto é uma forma de criar acessibilidade aos produtos, pois se um admirador da marca não tiver a possibilidade de comprar uma peça de vestuário cujo valor seja de 1.000 euros ou mais, poderá adquirir uma maquiagem por 60 euros ou um lenço de seda por 100 euros, considerando que dentro da União Européia estes valores são considerados acessíveis.  No Brasil, com todos os impostos e taxas, uma maquiagem destas marcas custaria pelo menos 350 reais, o que as torna um tanto inacessíveis.

A grande diferença com os pontos de venda para marcas de luxo em São Paulo, é que grandes marcas concentram-se em locais freqüentados predominantemente pela triple A class, o que faz com que estas marcas acabem se tornando sonhos de consumo, marcas inatingíveis. Tem-se como exemplo a Rua Oscar Freire, o Shopping Center Iguatemi e o Shopping Cidade Jardim. 

Nestes pontos de venda, cada loja tem seu espaço próprio e dividido. Por isso, se o cliente estiver passeando pelo shopping, terá de ultrapassar uma barreira: a porta da loja. Uma vez lá dentro, ele terá todas as atenções voltadas para ele, diferentemente de uma loja de departamento em Paris, em que ele poderá circular livremente, muitas vezes sem ser notado.

O fácil acesso ao contato com os produtos expostos em uma loja de departamentos em Paris, de maneira alguma minimiza o status de uma marca. Pelo contrário, aproxima seus admiradores. Em grandes centros cosmopolitas como São Paulo, Paris, Londres e New York, a importância das marcas será sempre a mesma.

Grandes marcas de luxo como Chanel, Hermès, Balenciaga e Givenchy, possuem o mesmo status em qualquer lugar do mundo. São marcas globais, com campanhas de marketing globais e cujos produtos possuem exatamente a mesma qualidade em qualquer um de seus pontos de venda.