Quantas marcas sao consideradas uma personalidade em si só? Podemos dizer que alguém é muito "Disney" para pessoas que trazem aquele olhar de um garotinho que procura magia embaixo das pedras, ou que uma pessoa com muita classe e femilidade é muito "Chanel"? Porém, é esquisito dizer que alguém é muito Paramount Pictures ou Xerox.

Disney vai muito além da mídia convencional: rádio, tv e jornal. Esta marca viva é uma experiência complexa e multidimensional. Ela sai das salas de cinema e acompanha cada criança em seus sonhos de nunca envelhecer, de voar, de ser uma princesa e ser acordada com o beijo de um princípe encantado, de ser enfeitiçado com um pozinho mágico que nos faz voar, rir e gargalhar e as acompanha na vida adulta como uma série de valores e inspiração.

Marcas de prestígio como esta são protagonistas do futuro com uma longuissima memória. Devem criar o futuro, levar as novas gerações a lugares imaginários inusitados. Para isso criatividade e inovação são palavras-chave. Porém, estas empresas, não se podem dar ao luxo de simplesmente explorar o sucesso de um filme atual ou de um produto novo pois por outro lado carregam uma grande carga "histórica". Disney por exemplo, é sinônimo de entretenimento de alta qualidade. E para preservar essa reputação adquirida nos últimos 100 anos existe um grande trabalho de proteção e conservação da sua integridade.

Um case interessante foi a transição da marca "Disneyland Paris"

(antiga Eurodisney) em "Disneyland Resort Paris": 10 anos depois da sua criação na Europa, a compania decidiu lançar um segundo parque temático, o "Walt Disney Studios".

O consumidor apreciou o conceito do produto mas a não compreendeu o seu posicionamento com relação à estrutura "Disneyland Paris" já existente. Seria uma nova atração? Seria um lugar dentro do parque?

Até março de 2000 Disneyland Paris significava para o consumidor um complexo hoteleiro composto de 7 hoteis, um parque e um centro de diversão noturna tematizados. Com a chegada do novo parque e a construção de 10 novos hotéis era necessário o reposicionamento da marca.

Foi então que todo o complexo virou "Disneyland Resort Paris" com quatro extensões: "Parque Disneyland", "Parque Walt Disney Studios", "Disney Village" (centro de diversões noturnas) e "Hotéis Disney". Para cada um destes 5 elementos foi desenvolvida uma Visão, uma Missão, uma Essência, um Posicionamento e finalmente uma Expressão (prêmio Ouro como melhor Identidade de Marca - Europe Topcom 2002).

Este trabalho pode ser considerado como uma viagem emocional aos valores originais com uma pitada de insights dos consumidores adicionado a uma ambiciosa estratégia de mercado digna de uma Comunidade Européia.

O grande desafio de trabalhar como Brand Manager numa prestigiosa industria de sonhos é o de manter um pé no passado sendo a guardiã de uma relíquia e outro no futuro, criando novos mapas da mina.